План маркетинга – это план продвижения продукции (товаров, услуг) компании

План маркетинга является составной частью модели Маркетинга (технологии продвижения и реализации продукции) любой компании и неотъемлемой частью любого бизнес-плана (какого-либо бизнес-проекта). И неважно, является ли проект совершенно новым, или является только внесением изменений в уже действующий проект, создается новый бизнес (компания) или бизнес просто совершенствуется, расширяется или модернизируется.

Создание нового бизнеса начинается с оценки экономической эффективности и окупаемости этого проекта. А чтобы оценить экономическую эффективность, надо сначала выяснить, а нужен ли рынку продукт предлагаемого проекта, есть ли на него платежеспособный спрос, и если есть, то каков его объем. Можно открыть магазин, автомойку или цех по производству тротуарной плитки, а потом окажется, что этот рынок уже перегружен, и доля нового игрока будет ничтожно малой. Хотя при наличии сильных конкурентных преимуществ можно пробиться практически на любой рынок, отодвинув всех конкурентов.

Чтобы выйти на рынок, надо четко представлять, а как это можно сделать, почему продукт должен понравиться потребителям, за счет каких его преимуществ, какие меры продвижения товара предпринять, чтобы потребители хотя бы узнали о существовании предлагаемого продукта, как преподносить продукт, чтобы влюбить в него потенциального потребителя, сколько времени займет рекламная кампания, и сколько все это будет стоить. Вот для того, чтобы все это выяснить, и нужен план маркетинга.

Если компания просто планирует расширяться за счет нового продукта (товара или услуги) и не планирует привлекать финансовые средства со стороны, то ей все равно нужно получить ответы на все вышеперечисленные вопросы. Да, компания может вложить в проект расширения или модернизации условно свои средства (прибыль) или средства собственников компании, но их тоже можно потерять.

Обычно бизнес-план какого-либо проекта ограничивается планом производства и финансовой оценкой этого плана. Если затраты производства могут рассчитываться довольно точно, то выручка от реализации продукции – это чаще всего лишь благие пожелания. Если компания на рынке уже давно, и она просто расширяет свою деятельность, она, конечно, хорошо ориентируется в конъюнктуре рынка, и ее плановые показатели по выручке будут вполне адекватны рыночной ситуации, но при разработке нового проекта плановые показатели выручки от реализации чаще всего имеют фантазийный характер.

И даже если компания, расширяющая свою деятельность, хорошо владеет конъюнктурой рынка, перед ней все равно остается задача организации рекламной кампании, чтобы проинформировать потенциальных клиентов о новом продукте компании, или о существенном изменении потребительских свойств выпускающегося продукта.

План маркетинга разрабатывается на основе составления карт пути клиента по каждому виду продукции компании. Понятно, что чем подробнее будут составлены карты пути клиента, тем точнее будет составлен и план маркетинга компании, и тем эффективнее будет продвижение и распространение продукции компании.

Можно выделить четыре этапа разработки плана маркетинга: изучение рынка, разработка рекламного сообщения, разработка рекламной кампании, выбор способа распространения продукции компании

Содержание:

Изучение рынка

Изучение тенденций развития рынка

Изучение потребителей

Изучение конкурентов

Выбор способа продвижения продукции

Разработка рекламного сообщения

Каналы распространения информации

Рекламная кампания

Выбор способа распространения продукции

Источники информации

Оформление плана маркетинга

Изучение рынка

Чтобы ответить на вопросы, востребован ли новый (обновленный) продукт компании рынком, на какую долю рынка в натуральном и финансовом выражении он может рассчитывать, сначала нужно ответить на вопрос, а чем продукт компании лучше продукции ее конкурентов, почему потребители должны будут выбрать именно продукт компании для удовлетворения своих потребностей.

Добиться предпочтения потребителей можно только либо за счет опережающего конкурентов качества продукции компании (уникальных потребительских свойств), либо за счет более низкой цены. Компания должна располагать либо более эффективной технологией производства продукции, либо более дешевой рабочей силой, которые позволяют производить либо более качественную продукцию, либо более дешевую. Понятно, что агрессивные меры продвижения продукции и стимулирования продаж могут на первом этапе заинтересовать потребителя, но как только он оценит качество продукции компании, и если оно его не устроит, он откажется от покупки продукции компании.

Изучение рынка обычно принято начинать с изучения покупателей и конкурентов. Хотя в случаях реализации крупных инвестиционных проектов, которые могут сильно изменить расклад сил на рынке, изучение рынка лучше начинать с изучения его тенденций развития

Изучение тенденций развития рынка

Целью изучения тенденций развития рынка является ответ на вопрос, не приведет ли реализация предлагаемого проекта к удушению этого рынка и, соответственно, к провалу планируемого проекта. Рынок может быть ненасыщенным (когда предложение не покрывает весь имеющийся спрос), насыщенным (когда предложение соответствует спросу) и перенасыщенным (когда предложение намного превышает спрос). Это означает, что попытка реализации крупного инвестиционного проекта на насыщенном или перенасыщенном капиталом рынке обязательно приведет к резкому падению спроса. И если проект не подразумевает установления очень низкой цены на продукцию (а такого не может быть, проект должен приносить прибыль, а не убытки), то он изначально обречен. За исключением, конечно, случаев когда демпинг специально используется для разорения и вытеснения с рынка местных игроков. Понятно также, что демпинг используется богатыми  странами в отношении бедных стран, которые не имеют возможности сопротивляться такому диктату. Но это вопрос уже не инвестиций, а захвата рынков.

Рынок также может быть ниспадающим, когда спрос на отдельный вид продукции постоянно падает, и восходящим, когда спрос постоянно увеличивается. В этой ситуации важно точно знать, на какую величину объем рынка может уменьшиться или увеличиться за период реализации проекта.

Степень капитальной насыщенности рынка можно определить по динамике рентабельности этого рынка за последние несколько лет. Если рентабельность отрасли растет, то рынок еще не насыщен, спрос превышает предложение, и, наоборот, если рентабельность отрасли постоянно сокращается, то рынок перенасыщен капиталом (производственными мощностями), предложение намного превышает спрос, и дополнительные инвестиции только ухудшат это положение.

Определить тенденцию рынка к росту или падению можно по динамике объема этого рынка за последние несколько лет. При этом, важно определить, какими причинами были вызваны эти рост или падение. Это могут быть решения правительства (оказание поддержки или, наоборот, введение ограничительных мер), рост или падение отраслей, являющихся главными потребителями продукции рассматриваемого рынка.

При изучении рынка также следует учитывать ожидающиеся его критические изменения, которые должны произойти в ближайшем будущем вследствие действий игроков рынка или правительства – модернизация производства, слияние компаний, реализация крупных инвестиционных проектов, решения правительства о введении каких-то ограничений или, наоборот, мер поддержки отрасли.

Здесь стоит заметить, что при разработке плана маркетинга бизнес-проекта, который не может существенно повлиять на расклад сил на рынке, изучение тенденций развития рынка можно отложить на потом

Изучение потребителей

Любая продукция призвана удовлетворять какие-то потребности человека или компаний. Изучение потребителей продукции компании лучше начинать с изучения тех потребностей, которые удовлетворяет продукция компании. Здесь надо иметь в виду, что одна и та же продукция компании может удовлетворять разные потребности разных групп потребителей. Это можно показать на следующем примере. Фермер может продавать молоко на рынке (люди его будут пить), может продавать его молокозаводам (которые  будут его разбавлять водой, пастеризовать и разливать в тару. Или производить кефир, йогурты) или сыроварням (которые будут из него делать сыр), а еще может сам производить сыр и другие кисломолочные продукты. Один и тот же продукт может потребляться (использоваться) разными группами потребителей разными способами. Или еще пример. Лесопилка может производить и продавать пиломатериалы населению, домостроительным комбинатам, строительным компаниям, строительным рынкам, мебельным заводам или столярным мастреским. И все эти группы потребителей будут использовать пиломатериалы по-разному и, соответственно, будут предъявлять к этой продукции разные требования по качеству и цене. Понимание, как отдельные группы потребителей используют продукцию компании, позволяет разбивать рынок на отдельные группы потребителей (сегментировать рынок), позволяет совершенствовать продукцию компании в соответствии с требованиями, предъявляемыми отдельными группами потребителей, и использовать в отношении этих групп различные методы продвижения продукции.

Целью изучения потребителей является определение структуры рынка, общего объема рыка и долей основных групп потребителей продукции в натуральном и денежном выражении. Здесь стоит заметить, что по рынку товаров народного потребления трудно (или невозможно) определить точно объем рынка и доли каждой группы потребителей, но этого и не требуется. Достаточно просто выделить основные группы потребителей и определить, каким потребительским свойствам продукции они отдают предпочтение

Изучение конкурентов

Любой бизнес всегда находится в конкурентной среде и вынужден сопротивляться естественному (хоть и косвенному) давлению со стороны конкурентов. Чтобы иметь возможность преодолевать это сопротивление (выигрывать соревнование за предпочтение потребителей своей продукции), компания должна хорошо знать своих конкурентов, их слабые и сильные стороны.

Чтобы определить слабые и сильные стороны своих конкурентов, надо определить их доли рынка (в натуральном и денежном выражении), основные группы их покупателей (потребителей), доли этих покупателей в выручке отдельного конкурента и основные потребительские свойства продукции конкурентов. Здесь стоит отметить, что если исследуемый рынок является высококонкурентным (на нем присутствует большое количество игроков), и, соответственно, невозможно изучить всех конкурентов, то достаточно ограничиться изучением самых крупных игроков, или ближайших конкурентов компании.

Изучение потребительских свойств продукции конкурентов – самый важный этап изучения конкурентов. Именно потребительскими свойствами продукции определяется их положение на рынке (их доли), и именно в области совершенствования потребительских свойств продукции компании предстоит с ними конкурировать.

Анализ потребительских свойств продукции конкурентов и сравнение их с потребительскими свойствами продукции компании дает ей ясное представление, какие потребительские свойства продукции компании следует совершенствовать и какие изменения требуется внести в технологию производства продукции, и на какую долю рынка (размер выручки от реализации продукции) она может рассчитывать. Анализ потребительских свойств дает компании ясное представление и об ее конкурентных преимуществах, об опережающих конкурентов потребительских свойствах ее продукции, которые нужно использовать в продвижении своей продукции на рынок

Выбор способа продвижения продукции

Когда компания имеет ясное представление о своих конкурентных преимуществах (смарт-факторах), она может приступать и к разработке плана продвижения своей продукции на рынок.

Существует 4 способа продвижения продукции: реклама, пропаганда,  стимулирование продаж и личная продажа (реклама потребительских выгод продукции в ходе личной беседы с покупателем).

Понятно, что основным способом продвижения продукции при реализации нового бизнес-проекта является реклама. Хотя и пропаганду (распространение бесплатной информации о общественной полезности продукции компании или ее деятельности), и меры стимулирование продаж (скидки и бонусы), и личную продажу (разработку скриптов проведения презентаций, переговоров и отработки возражений) тоже можно готовить при разработке бизнес-плана проекта. При условии, конечно, что у разработчиков бизнес-проекта уже есть такой опыт. Если же такого опыта еще нет, то достаточно ограничиться разработкой формы «липкого» рекламного сообщения, выбором каналов распространения этого сообщения, расчетом сроков и стоимости проведения рекламной кампании и выбором способа распространения продукции.

Выбор конкретного способа продвижения продукции напрямую зависит от привычек поведения потребителей продукции компании (где они привыкли получать соответствующую информацию)

Разработка рекламного сообщения

Для того чтобы рекламное сообщение обращало на себя внимание потенциальных покупателей, оно должно отвечать следующим основным требованиям:

1. В рекламном сообщении предлагаемая продукция (товар, услуга) должна быть представлена торговой маркой (если это реклама товаров) или брэндом компании (если это реклама услуг).

2. Обращение к покупателям (слоган) должно быть простым, коротким, но интересным (оригинальным, запоминающимся).

3. Слоган должен акцентировать внимание на главное (отличительное) потребительское свойство продукции компании (ключевое преимущество), выражающееся, лучше всего, одним словом. Ключевое преимущество – это не обязательно самое сильное потребительское свойство (хотя за неимением лучшего можно использовать и его), а уникальное потребительское свойство, которое не используется конкурентами для рекламы их продукции. Оно должно быть важным хотя бы для одной группы потребителей. Уникальным оно должно быть, чтобы оно стало отличительным признаком продукции компании для потребителей.

4. Слоган должен включать в себя призыв к чувствам потребителей (страх, радость, секс, голод, смех, и т.п.), который будет на подсознательном уровне побуждать их к совершению быстрой покупки. Картинка (видеоряд) рекламного сообщения, на которую будет накладываться слоган рекламной кампании, также должна вызывать чувственную ассоциацию с продукцией компании.

5. Рекламное сообщение компании должно резко отличаться от рекламных сообщений компаний-конкурентов

Каналы распространения информации

Основными каналами распространения рекламной информации являются:

– интернет (сайт компании; сайты-поисковики; социальные сети; доски объявлений; специализированные форумы, Ютуб и пр.);

– телевидение;

– радио;

– печатные СМИ;

– прямое обращение к потенциальным покупателям (телефонный обзвон; СМС-рассылка; e-mail-рассылка);

– вывески и баннеры;

– презентации и конкурсы;

– упаковка;

– переговоры (личная продажа).

Понятно, что данными способами распространения рекламной информации все имеющиеся возможности не ограничиваются. Можно (и нужно) придумывать и другие, оригинальные, способы распространения информации (рукописные письма, телеграммы, почтовые открытки, полезные сувениры, и пр.)

Рекламная кампания

Рекламная компания по продвижению продукции бизнес-проекта должна начинаться не позднее начала реализации производственной части бизнес-проекта. А лучше, за 2-3 месяца до начала его реализации, чтобы к началу выпуска первой продукции у компании уже были реальные покупатели. Как известно, самый лучший бизнес-план – это живой контракт с реальным покупателем. Если у компании есть такой контракт, то под него банки дают кредиты без предоставления бизнес-плана. Сам контракт является достаточной гарантией возврата кредита.

Для того чтобы к началу выпуска готовой продукции у компании уже были контракты с покупателями, компании следует успеть к этому сроку провести рекламную кампанию, провести переговоры и заключить первые контракты.

Сроки проведения рекламной кампании зависят от выбранных каналов размещения рекламного сообщения и стоимости такого размещения. Понятно, что на первом этапе компания может воспользоваться бесплатными способами распространения рекламного сообщения (сайт компании, доски бесплатных объявлений, социальные сети, форумы, электронные письма потенциальным потребителям, переговоры), но эти возможности очень ограничены по аудитории охвата. Поэтому, компании стоит ориентироваться на платные способы распространения рекламы. Это позволит гораздо быстрее выйти на более широкую аудиторию потенциальных покупателей

Выбор способа распространения продукции

Выбор способа распространения продукции напрямую зависит от вида этой продукции. Если для распространения товаров народного потребления лучше всего подходит использование посредников (когда основными покупателями продукции компании являются перекупщики, в лице которых могут выступать торговые сети и оптовые торговые компании) и создание собственной торговой сети, то для распространения товаров промышленного назначения лучше подходят прямые продажи и создание дилерской сети. Для распространения услуг лучше всего подходят создание сети региональных представительств (филиалов) и прямые продажи

Источники информации

При разработке плана маркетинга самой большой проблемой является поиск необходимой информации. Информация о тенденциях развития рынка, о покупателях и конкурентах не существует в каком-то структурированном виде, ее приходится собирать по обрывкам, хотя можно выделить несколько основных источников такой информации:

 1. Статистические данные, которые можно найти на сайте Росстата;

2. Данные финансовой отчетности, аналитическая информация и новости компаний, размещаемые на сайтах покупателей и конкурентов;

3. Аналитические статьи (обзоры) министерств и ведомств, размещаемые на их сайтах;

4. Аналитические статьи (обзоры) коммерческих специализированных компаний (агентств), размещаемые на сайтах этих компаний;

5. Аналитические статьи экспертов по отдельным рынкам, размещаемые в сети (на сайтах различных интернет-изданий)

Оформление плана маркетинга

Результаты изучения рынка, разработки плана продвижения продукции и выбора способов распространения продукции должны быть представлены, понятно, в каком-то сгруппированном виде, чтобы эти сведения заинтересованные пользователи могли изучить и проанализировать. Для компактного представления указанных сведений можно использовать следующий способ  оформления плана маркетинга (все приведенные в таблицах сведения имеют условный характер и приведены только как пример заполнения):

I. Изучение рынка:

II. Разработка рекламного сообщения:

III. Разработка рекламной кампании:

IV. Выбор способов распространения продукции:

В заключение следует отметить, что разработка плана маркетинга существенно снижает риск провала любого бизнес-проекта. Проекты проваливаются не потому, что компания не смогла произвести в срок какую-то продукцию, не потому, что она не смогла точно рассчитать затраты на производство этой продукции, и даже не потому, что ее продукция не востребована рынком (она может быть очень даже востребованной), а потому, что компания не смогла в нужное время донести до сознания потребителей информацию о своей продукции (чтобы они смогли оценить предложение и принять решение о покупке)

см. по теме:

Технология маркетинга компании

Регламент службы маркетинга компании

Положение о разработке карты пути клиента (CJM)

Здесь Вы можете задать вопрос. Это Вас ни к чему не обязывает, зато у Вас хоть одной неопределенностью, но станет меньше: